Bladwijzer en delen
Over de auteur
Stijn Decock is freelance-medewerker van VKW Metena.
| Het succes van de belevingseconomie |
| Geschreven door Stijn Decock |
| vrijdag, 30 juli 2010 12:51 |
|
Als er één sector in België duidelijk geen last heeft van de crisis, dan is het die van de live evenementen. De meeste grote rockfestivals en optredens zijn weken op voorhand uitverkocht of kennen een recordopkomst. Maar ook andere vormen van 'beleving' zitten in de lift zoals het wielrennen, voetbal, pretparkbezoek... Wat is de verklaring voor het succes? Kunnen we spreken van een heuse 'experience economy'? Het grote succes van live evenementen is een vrij recent fenomeen. Het is nog maar 11 jaar geleden dat Torhout/Werchter ontdubbeld werd en tot Werchter alleen werd herleid, omdat de opkomst in Torhout tegenviel. De rockgroep U2 stond in 1997 met zijn PopMart tournee slechts voor een halfgevulde wei in Werchter. Dit jaar werden de twee concerten van U2 in het Heizelstadion, goed voor 120.000 bezoekers, in een mum van tijd uitverkocht. Pukkelpop is dit jaar voor de allereerste keer in zijn bestaan volledig uitverkocht. Niet enkel bij onsOok in de ons omringende landen blijken live evenementen aan populariteit te winnen. De anticlimax was uiteraard het verschrikkelijke drama in Duisburg waar een te grote mensenmassa niet in verhouding stond tot de beschikbare infrastructuur en veiligheidsvoorzieningen ontoereikend bleken. Maar los van dit drama zijn ook in het buitenland de successen legio. Voetbalstadions worden steeds groter, het rockfestival Glastonbury raakte uitverkocht vooraleer zelfs de affiche werd bekendgemaakt en in Frankrijk verwelkomen zelfs traditionele circussen jaar op jaar meer toeschouwers. In de VS blijft het bezoek van sportevenementen overeind, maar moeten ticketprijzen verlaagd worden door de recessie. De grote muziektournees kennen door de crisis een lagere opkomst. Toch kennen ook in de VS enkele nichefestivals met een relatief lage prijszetting een massale belangstelling. Verklaringen genoegEen eenduidige verklaring voor het succes van live evenementen is er niet. Sommigen zoeken het in de psychologie en zien een tegenreactie op de informatisering- en digitaliseringgolf. Muziek, films, informatie, vrienden... zijn 24 uur op 24 dankzij internet en smartphones bereikbaar. Uw favoriete muziekgroep komt daarentegen misschien maar een keer in de zoveel jaar in België optreden, en je bent erbij of niet. Je kan de totale concertervaring niet even downloaden (dvd-beelden zijn niet hetzelfde). Antropologen zullen eraan toevoegen dat vele culturen al vanouds muzikale massarites kennen. Gedragsbiologen zullen opmerken dat we sociale wezens zijn die graag in groep dingen beleven; digitale sociale netwerken zijn slechts een flauw surrogaat voor fysieke sociale contacten. Een financieel argument is dat we steeds minder uitgeven aan cd’s omdat we muziek gratis downloaden. Het vrijgekomen budget besteden we dan aan concerttickets. Er zou ook budget vrijkomen doordat we in de crisis besparen op dure buitenlandse reizen. Dankzij internet zijn we echter ook steeds sneller en beter op de hoogte van nieuwe groepen of wanneer groepen komen spelen. Tot slot is er ook een technologisch aspect; nieuwe scherm- en lichttechnologie maken dat een concert of sportevenement voor wie ook achterin een zaal of wei staat nog steeds spectaculair en goed te volgen is. Concerten van grote popartiesten worden steeds meer totaalspektakels waar ook een matige muziekliefhebber van kan genieten. In het voetbal wordt het stadioncomfort steeds beter en lijkt het hooliganprobleem van de baan waardoor een voetbalmatch opnieuw een gezinsuitstap kan zijn. Experience economyBij dit succes zijn er ook enkele interessante economische beschouwingen te maken. Live evenementen zijn een voorbeeld van wat de 'experience economy' wordt genoemd. Consumenten zijn niet langer geïnteresseerd in enkel een materieel product of uitvoerbare dienst. We willen een beleving die verder en dieper gaat. Het typisch voorbeeld van experience economy is de koffieketen Starbucks. Het bedrijf claimt dat het niet louter koppen koffie verkoopt maar een totaalervaring waarin het nuttigen van een koffie slechts een deel van de ervaring uitmaakt. De term 'experience economy' werd 11 jaar geleden gelanceerd door de consultants Joseph Pine en James Gilmore. Zij zien de ervaringseconomie als de opvolger van de diensteneconomie. Naast de agrarische, industriële en diensteneconomie heb je dus ook de economische sector die 'ervaringen' aanbiedt. Naarmate we welvarender worden, zijn we niet langer tevreden met louter producten of diensten maar willen we bij een aantal producten of diensten een extra ervaring beleven. Het begrip is nog jong en weinig onderzocht. Vast staat dat de bereidheid tot betalen eerder los staat van de productiekost van die ervaring. De prijs hangt eerder af van de kwaliteit en de uniciteit van de 'ervaring'. De aanbieder van de ervaring (bv een artiest) strijkt dan de winst van zijn eigen relatieve monopoliepositie op. Zo zou je kunnen stellen dat Bruce Springsteen beschikt over een ‘live monopolie’ ten opzichte van zijn eigen fans. Apple heeft het monopolie op zijn eigen naam en kan dankzij zijn beleving van trendsetter, dat ook op zijn klanten afstraalt, een extra prijs vragen. Nog moeilijker is het om als bedrijf of overheid een beleid uit stippelen dat goede producten in de belevingseconomie oplevert. Het is niet zo als met klassieke R&D waarbij je een hoop geld in onderzoek en onderwijs stopt en hoopt dat er goede en winstgevende producten uitkomen. Een sterke ervaring is ook niet het resultaat van uitgebreid marktonderzoek. Vaak is het eerder gelieerd aan het talent, organisatievermogen of buikgevoel van enkelingen of is het een resultaat van een bepaalde cultuur in een land of bedrijf. Groeisectoren koesterenHet is belangrijk voor het bedrijfsleven en de overheid te erkennen dat er zoiets is als de 'experience economy' en dat die (sterk) groeit. Het is een sector waarin niet alleen geconcurreerd wordt op basis technologische vernieuwing of de productiekosten maar vooral via de sterkte van de 'ervaring', wat dus moeilijk te bepalen of te definiëren valt. Vlaanderen heeft in die ‘experience economy’ toch wel enkele troeven: enkele wereldspelers in alles wat met live evenementen te maken heeft (bijvoorbeeld Barco, Stageco, Alfacam...), topfestivals met een goed beleid qua controle van de grote massa (in tegenstelling tot Duisburg), enkele kunstenaars van wereldformaat, een goede eetcultuur en een sterk cultureel erfgoed. We moeten dat dus koesteren, analyseren wat de succesfactoren zijn en nagaan hoe we dat op een duurzame manier verder kunnen uitbouwen. Een sector voor de toekomst dus. |
Reacties
Mvg
Mark Lambrechts
Meerten B. ter Borg over "Zineconomie, de samenleving van de overtreffende trap", 220 blz.
ook een aanrader, waarin de auteur zoekt naar het onderliggende
Koen